Avui entrevistam a Santi Camps, CEO de Mabrian, empresa menorquina que aplica la intel·ligència artificial al sector turístic sota el lema de: “Big data for Travel Intelligence”.
Des dels inicis amb Alan Turing als anys 50 amb la màquina Enigma i el Test de Turing per discernir si una màquina mostra o no un comportament intel·ligent, fins a avui, l’anomenada intel·ligència artificial ha evolucionat moltíssim, però quins són els usos que en poden fer les PIMES? Alguns exemples són els xat bots per atendre els clients/reservar cites, el big data per anàlisi i prediccions dels comportaments dels clients, l’automatització i digitalització de processos, l’automatització en màrqueting…
Empreses com Mabrian són un exemple de l’aplicació en aquest cas, a la indústria turística, monitorant el comportament espontani dels visitants a una destinació en totes les fases de decisió. Des del moment inspiracional del viatge, passant per la cerca i la comparació de preus, fins al patró de reserva, comportament i l’anàlisi dels patrons de despesa i mobilitat a la destinació. El cicle completa els seus 360º en analitzar el sentiment i la satisfacció que els usuaris mostren de la seva experiència, tant a xarxes socials com a diverses plataformes d’opinió.
Va començar al 2013 quan fundant Social Vane, una plataforma d’escolta activa de xarxes socials basada en IA, per passar al 2016 a convertir-vos en Mabrian, orientats al sector turístic. Va ser un dels pioners en dedicar-se a la IA aplicat al negoci turístic a Menorca? Com va ser aquesta evolució de passar d’una empresa més petita a l’altra ja més gran?
Vaig fundar Social Vane amb la idea d’extreure informació de mercat de les xarxes socials mitjançant una tècnica d’IA que s’anomena NLP (processament del llenguatge natural), però el producte i el negoci inicials no estaven gaire ben plantejats i ens vam veure obligats a pivotar. Va ser en aquell moment que vam decidir enfocar-nos al turisme, ampliar les nostres fonts de dades per a arribar a ser la solució més completa del mercat, i canviar el nom a Mabrian.
Quant al creixement de l’empresa, ha estat molt gradual, d’any amb any. I, és cert que, a mesura que creixes, s’han d’ajustar coses, però no ha estat un canvi dràstic, sinó que ho hem viscut amb naturalitat.
Quins serveis ofereixen i a quin tipus d’organitzacions?
Oferim serveis d’intel·ligència turística, és a dir, un suport per a poder prendre millors decisions, tant estratègiques com operatives, recolzant-les amb l’ús massiu de dades i el seu processament mitjaçant tècniques de Big Data i d’IA.
És un servei innovador i, per tant, la seva aplicació dins el sector turístic està sent gradual, de dalt cap a baix. Actualment, la gran majoria de clients són entitats gestores de destins turístics (ja siguin de nivell local, regional o nacional) o cadenes hoteleres d’una certa envergadura, però estem convençuts que, amb el pas del temps, aquesta tecnologia anirà penetrant a tots els nivells.
Però abans ja havien iniciat la seva aventura empresarial, parlem del Santi Camps emprenedor, vau cofundar l’empresa KMKey quan era ben jove, què ens pot explicar d’aquesta experiència? Quines qualitats pensa que ha de tenir un emprenedor al món tecnològic?
Aquella va ser una experiència molt enriquidora des del punt de vista tècnic. En aquell cas jo desenvolupava el paper de CTO (director tècnic), però el pes de la direcció i l’estratègia el portava una altra persona. Mabrian ha sigut el projecte on realment he après algunes coses d’emprenedoria i, tot i que encara estem molt lluny de convertir-nos en una gran empresa, estem contents de la trajectòria que portem.
Quant a les qualitats d’un emprenedor tecnològic, jo crec que una formació tècnica del CEO pot ser un gran avantatge pel projecte, però tant o més importants poden ser les capacitats comercials o els dots de comunicació. Com que trobar totes aquestes qualitats en una única persona no és habitual, és molt important construir un equip inicial que cobreixi bé totes les àrees principals. A part d’això, crec molt rellevant que l’emprenedor apunti alt en els seus objectius, amb confiança i il·lusió, i sigui capaç de transmetre aquesta il·lusió a la resta de l’equip i socis del projecte.
Ens crida l’atenció que del 2020 al 2021 augmentessin un 60% els ingressos, i és un fet que l’anàlisi de dades massiu té de cada vegada un paper més rellevant. Pensen que les empreses s’han començat a adonar de la seva importància econòmica després de la COVID-19?
Hi ha empreses i organitzacions que fa anys que van prendre consciència de la importància de l’ús de les dades en la presa de decisions, però és cert que eren només els més innovadors. És gràcies a aquestes experiències exitoses que, després d’un fet tan extraordinari com la pandèmia de la COVID-19, s’està fent més evident l’impacte que aquestes tecnologies poden tenir sobre el negoci, i cada cop més organitzacions les estiguin demandant.
Sabrien quantificar el nivell d’impacte econòmic que té a una empresa accedir a la seva plataforma d’intel·ligència turística?
Això depèn molt del tipus i mida del negoci, de la variabilitat del context econòmic, i de molts altres factors. El que està clar és que el món està canviant cada cop més ràpid i, en un món tan canviant, disposar de la informació que et permeti prendre les decisions correctes marca la diferència.
I, de cara al futur, encara esperen seguir creixent el volum de negoci?
I tant! Considerem que som una empresa encara petita i amb moltíssim de recorregut per davant. No oblidem que ens agrada apuntar alt, i aspirem a liderar aquest negoci a escala mundial.
En aquesta entrevista a Youtube afirma que són capaços de liderar l’àrea d’intel·ligència de viatges a tot el món. Amb quina estratègia ho voleu fer i en què es diferencien de la resta de la competència?
Des del principi aquest ha sigut l’objectiu. Per exemple, tenim un equip molt internacional, amb membres de 12 nacionalitats diferents, tenim l’algoritme d’anàlisi de sentiment adaptat a 9 idiomes, incloent-hi rus i japonès, i ja tenim clients importants a Europa, Amèrica, Orient Mitjà i Àsia. Pensem continuar per aquesta via, i la nostra diferència principal és que intentem ser sempre la solució més completa del mercat i complementar-la amb una assessoria especialitzada en turisme per tal d’ajudar als nostres clients a trobar la millor solució als seus problemes.
Afirma que teniu una fiabilitat major del 95%, com ho fan en un moment on predominen les fake news i els bots?
El nostre sistema no fa gaire cas de les notícies ni dels missatges virals, sinó que se centra en les mencions espontànies de turistes individuals que estan viatjant pel destí. Això pel que fa a les dades de comportament social, que són només una petita part de la plataforma. Les altres dades que gestionem, com reserves de vols, despesa amb targeta de crèdit, o mobilitat via dispositius mòbils, són encara menys influenciables per fake news o bots.
Ens pot posar algun exemple d’un procés que desenvolupa una intel·ligència artificial com la seva? Explicar-nos el cas d’ús.
Us posaré un parell d’exemples:
a) Disposem d’un sistema de Face Recognition capaç d’estimar amb força exactitud el gènere i l’edat d’una persona a partir de la seva foto de perfil. Això ens permet, als casos on tenim volum de dades suficient, poder proporcionar una segmentació sociodemogràfica aproximada dels diferents “targets”. Preguntes com “Qui té més interès a fer turisme cultural a Barcelona, els homes de mitjana edat escandinaus o les dones grans franceses?” obtenen resposta gràcies a aquesta funcionalitat.
b) Gràcies a l’ús del Natural Language Processing hem estat capaços de desenvolupar un “Índex de Seguretat Percebuda” pels turistes a cada destí, que ha sigut molt útil per mesurar la recuperació després d’haver patit atemptats terroristes, o per mesurar com percep cada mercat d’origen la seguretat en el període postpandèmic.
Ens pot explicar la diferència entre fórmules, algoritmes i intel·ligència artificial?
De forma molt general, diguéssim que una fórmula és una operació matemàtica, mentre que un algorisme és una seqüència d’instruccions, que poden incloure fórmules i punts de decisió per a decidir el flux a seguir. Per altra banda, la IA està composta per algorismes que tenen la particularitat d’aprendre de les dades antigues i projectar aquest mateix comportament sobre dades noves. Res de tot això no és nou ni innovador, el que ha canviat molt en els últims anys és la quantitat de dades disponibles i la capacitat de processar-les, fets que han facilitat la seva aplicació pràctica al món empresarial.
Ens pot posar algun exemple del tipus i la quantitat de variables que utilitzau per a una anàlisi? Faci servir algunes variables per mesurar el turisme sostenible (ambiental, social i econòmic)? Quines variables?
Sí, precisament una de les últimes novetats que vam presentar és un mòdul per a mesurar la sostenibilitat turística des dels tres punts de vista. S’utilitzen variables com la concentració de l’oferta turística per quilòmetre quadrat en el destí, l’estacionalitat, una estimació de la petjada de carboni generada per arribar al destí des de cada mercat d’origen, o la distribució de la despesa generada pels turistes en els comerços locals, per exemple.
Quant a la visualització dels resultats i l’anàlisi de les dades, quin tipus de presentacions empren? Ens pot posar algun exemple?
Intentem sempre representar-ho amb gràfiques simples i entenedores, i fem un esforç conscient en aquest sentit. Volem que la nostra eina serveixi perquè els directius de negoci puguin prendre decisions, així que fugim de representacions que només podria entendre un expert en dades.
Anau més enllà del Big Data, ens pot explicar millor en què consisteix el múltiple data, que Mabrian també ofereix?
Supòs que us referiu al fet d’utilitzar múltiples i variades fonts d’informació, que aporten diferents angles de visió i que, si es creuen entre elles, poden aportar informació molt més valuosa i fiable.
De quins volums de dades estam parlant? Quines tecnologies fan servir per manejar i visualitzar de forma comprensible tot aquest volum de dades?
Estem parlant de Terabytes i, en alguns casos, Petabytes de dades. Per manegar aquests volums de dades es necessiten granges amb molts servidors de gamma alta i sistemes de bases de dades distribuïts i no-SQL. Tot ho gestionem amb software lliure, sistemes operatius Linux i codi majoritàriament Python.
Ja sabem que el Big Data tracta una gran quantitat de dades, com els afecta l’actual llei de protecció de dades a l’hora de treballar amb institucions i empreses de tot el món? Quin tipus d’acord s’arriba amb les empreses privades i institucions públiques per manejar les seves dades i per a utilitzar-les per a altres projectes? Com tracten el tema d’anonimització de les dades perquè no contenguin dades de caràcter personal quan l’usuari no ha donat el seu permís?
Nosaltres no fem, en cap cas, ús de dades personals individuals, treballem sempre amb dades agregades per tal d’identificar targets i tendències, però mai individus. De fet, les dades que podrien identificar a un usuari concret ni tan sols les guardem, per a complir de forma rigorosa amb les lleis europees de protecció de dades, que són les més restrictives.
Del volum de dades que manegen, quin percentatge són públiques i quines privades?
Aproximadament un 30% serien dades públiques que recaptem i processem nosaltres, i un 60% dades que comprem a proveïdors.
Segons la seva experiència quines tendències experimenta el turisme? Les tendències són les mateixes, o diferents per zones geogràfiques i per segments de població?
Després de la pandèmia hi ha una clara tendència a viatjar a destins més propers i a utilitzar més mitjans de transport alternatius a l’avió. Els desplaçaments amb cotxe, tren o vaixell han guanyat importància. Falta veure si aquesta tendència es manté les temporades vinents o es reverteix i es va tornant a la situació prepandèmia.
I quines pensen que són les tendències del futur en IA aplicada als negocis turístics més destacades?
Sempre és difícil endevinar el futur, però jo crec que hi ha tres vies incipients:
– L’automatització de serveis presencials de poc valor afegit, que poden començar a fer robots.
– L’analítica de dades i la hiperpersonalització és una tendència que ja ha començat i que es preveu creixent.
– L’aparició de serveis de realitat virtual o ampliada que complementin o substitueixen experiències. Coses com assistir a un concert de forma hologràfica o visitar unes runes on es recreïn escenes històriques amb realitat augmentada.
Com va decidir estudiar una carrera STEM i dedicar-vos-hi? Què recomanaria per incentivar-les, sobretot entre les nenes?
Quan estudiava sempre se’m van donar bé les assignatures de ciències, i quan amb 15 anys vaig tocar un ordinador per primera vegada i vaig aprendre les primeres nocions de programació, em va apassionar tant que vaig decidir dedicar-m’hi.
Crec que es pot incentivar l’ús de la tecnologia des d’edats més primerenques, a partir dels 11 ó 12 anys, i amb un enfocament més pràctic, per tal d’aconseguir que la gent li perdi un poc la por i constati que pot ser una feina molt creativa i enriquidora.
Per acabar, ens pot citar algun llibre i pel·lícula/sèrie que us hagi inspirat en la vostra feina?
Llibres record ‘El huevo del cuco’, ‘La pastilla roja’, ‘La ética del hacker’, ‘The hedgehog concept’, ‘From zero to one’ o ‘What would google do’. Les pel·lícules que recomanaria són ‘Ex machina‘, ‘Yo Robot’, ‘Matrix‘ o ‘Her‘. I, una sèrie, sense dubte, ‘West World’.