Hoy entrevistamos a Santi Camps, CEO de Mabrian, empresa menorquina que aplica la inteligencia artificial en el sector turístico bajo el lema: “Big data for Travel Intelligence”.
Desde los inicios, con Alan Turing en los años 50, la máquina Enigma y el Test de Turing para discernir si una máquina enseña o no un comportamiento inteligente, hasta el día de hoy, la llamada inteligencia artificial ha evolucionado muchísimo, pero ¿qué uso podría darle una pyme? Algunos ejemplos son los chat bots para atender a clientes/ reservar citas, el big data para análisis y predicciones de los comportamientos de los clientes, la automatización y la digitalización de procesos, la automatización en marketing…
Empresas como Mabrian son un ejemplo de la aplicación a la industria turística, monitorizando el comportamiento espontáneo de los visitantes a un destino en todas las fases de decisión. Desde el momento inspiracional del viaje pasando por la búsqueda y la comparativa de precios, hasta el patrón de la reserva, el comportamiento y análisis de los patrones de gasto y la movilidad en el destino. El ciclo completa sus 360º al analizar el sentimiento y la satisfacción que los usuarios muestran de su experiencia, tanto en redes sociales como en diferentes plataformas de opinión.
Empezó en 2013 fundando Social Vane, una plataforma de escucha activa de redes sociales basada en IA, para pasar en 2016 a convertirse en Mabrian, y orientarse al sector turístico. ¿Fueron pioneros en aplicar la IA al sector turístico en Menorca? ¿Cómo fue la evolución de pasar de una empresa más pequeña a otra más grande?
Fundé Social Vane con la idea de extraer información de mercado de las redes sociales mediante una técnica de IA que se llama NLP (procesamiento de lenguaje natural), pero el producto y el negocio iniciales no estaban muy bien planteados y nos vimos obligados a pivotar.
Fue en aquel momento que decidimos dedicarnos al turismo, ampliar nuestras fuentes de datos para llegar a ser la solución más completa del mercado, y cambiar el nombre a Mabrian.
Con respecto al crecimiento de la empresa, ha sido muy gradual, de año en año. Y, es cierto que a medida que vas creciendo, se tienen que ajustar cosas, pero no ha sido un cambio drástico, sino que lo hemos vivido con naturalidad.
¿Qué servicios ofrecen y a qué tipo de empresas?
Ofrecemos servicios de inteligencia turística, es decir, un soporte para poder tomar mejores decisiones, tanto estratégicas como operativas, apoyándolas con un uso masivo de datos y su procesamiento, mediante técnicas de Big Data y de IA.
Es un servicio novedoso y, por lo tanto, su aplicación dentro del sector turístico está siendo gradual, de principio a fin. Actualmente, la gran mayoría de clientes son entidades gestoras de destinos turísticos (ya sea a nivel local, regional o nacional) o cadenas hoteleras de una cierta envergadura, pero estamos convencidos de que, con el paso del tiempo, esta tecnología irá penetrando a todos los niveles.
Antes ya había iniciado su aventura empresarial y trayectoria como emprendedor fundando la empresa KMKey cuando era muy joven, ¿qué podría contarnos de esta experiencia? ¿Qué cualidades piensa que tiene que tener un emprendedor en el mundo tecnológico?
Fue una experiencia muy enriquecedora desde el punto de vista técnico. En aquel caso yo desarrollaba el papel de CTO (director técnico), pero el peso de la dirección y la estrategia lo llevaba otra persona. Mabrian ha sido el proyecto donde realmente he aprendido algunas cosas de emprendimiento y, aunque todavía estamos muy lejos de convertirnos en una gran empresa, estamos contentos de la trayectoria que llevamos.
De las cualidades de un emprendedor tecnológico, creo haber recibido una formación técnica del CEO puede ser una gran ventaja para el proyecto, pero tanto o más importante pueden ser las capacidades comerciales o los dotes de comunicación. Encontrar todas estas cualidades en una única persona no es habitual, es muy importante construir un equipo inicial que cubra bien todas las áreas principales. A parte de eso, creo que es muy importante que el emprendedor apunte alto en sus objetivos con confianza e ilusión, y sea capaz de transmitir esta ilusión al resto del equipo y de socios del proyecto.
Nos llama la atención que en el periodo 2020-2021 aumentaran un 60% los ingresos y es un hecho que el análisis de datos masivo tiene cada vez un papel más relevante, ¿piensa que las empresas han empezado a darse cuenta de su importancia después de la COVID-19?
Hay empresas y organizaciones que hace años tomaron conciencia de la importancia del uso de los datos en la toma de decisiones, pero es cierto que sólo eran los más innovadores. Gracias a estas experiencias exitosas, después de un hecho tan extraordinario como la pandemia de la COVID-19, se está haciendo más evidente el impacto que estas tecnologías pueden tener sobre el negocio, y cada vez más organizaciones las estén demandando.
¿Sabría cuantificar el nivel de impacto económico que tiene en una empresa acceder a vuestra plataforma de inteligencia artificial?
Eso depende mucho del tipo y tamaño del negocio, de la variabilidad del contexto económico, y de muchos otros factores. Lo que está claro es el que el mundo está cambiando cada vez más rápido y, en un mundo tan cambiante, disponer de la información que te permita tomar decisiones correctas marca la diferencia.
Y, de cara al futuro, ¿esperan que siga creciendo el volumen de negocio?
¡Claro! Consideramos que somos una empresa pequeña todavía, pero con mucho recorrido por delante. Nos gusta apuntar alto y aspiramos a liderar este negocio a nivel mundial.
En esta entrevista publicada en Youtube afirma precisamente que son capaces de liderar el área de IA de viajes en el mundo. ¿Cuál es su estrategia y en qué se diferencian de la competencia?
Desde el principio ha sido el objetivo. Por ejemplo, tenemos un equipo muy internacional, con miembros de 12 nacionalidades diferentes, tenemos el algoritmo de análisis de sentimiento adaptado a 9 idiomas, incluyendo ruso y japonés, y ya tenemos clientes importantes en Europa, América, Oriente Medio y Asia. Pensamos continuar por esta vía, y nuestra diferencia principal es que intentamos ser siempre la solución más completa del mercado y complementarla con una asesoría especializada en turismo para ayudar a nuestros clientes a encontrar la mejor solución a sus problemas.
Afirman que tienen una fiabilidad superior al 95%, ¿cómo lo consiguen en un momento en el que predominan las fake news y los bots?
Nuestro sistema no hace demasiado caso de las noticias ni de los mensajes virales, se centra en las menciones espontáneas de turistas individuales que están viajando por el destino. Esto, en relación a los datos de comportamiento social, que son sólo una pequeña parte de la plataforma. Los otros datos que gestionamos, como reservas de vuelos, gasto con tarjeta de crédito, o movilidad vía dispositivos móviles, son todavía menos influenciables por las fake news o los bots.
¿Nos puede poner algún ejemplo de un proceso que desarrolla una IA como la suya?
Les pongo un par de ejemplos:
a) Tenemos un sistema de Face Recognition capaz de estimar con mucha exactitud el género y a edad de una persona a partir de su foto de perfil. Eso nos permite, en los casos donde tenemos un volumen suficiente de datos, proporcionar una segmentación socio-demográfica aproximada de los diferentes “targets”. Preguntas como “¿Quién tiene más interés en hacer turismo cultural en Barcelona, los hombres de mediana edad escandinavos o las mujeres mayores francesas?” obtienen respuesta gracias a esta funcionalidad.
b) Gracias al uso del NLP (Natural Language Processing) hemos sido capaces de desarrollar un “Índice de Seguridad Percibida” para los turistas en cada destino, que ha sido muy útil para medir la recuperación después de haber sufrido atentados terroristas, o medir cómo percibe cada mercado de origen la seguridad en el período post pandémico.
¿Nos puede explicar la diferencia entre fórmulas, algoritmos e IA?
De forma muy general, digamos que una fórmula es una operación matemática, mientras un algoritmo es una secuencia de instrucciones, que pueden incluir fórmulas y puntos de decisión para decidir el flujo a seguir. Por otro lado, la IA está compuesta por algoritmos que tienen la particularidad de aprender de los datos antiguos y proyectar este mismo comportamiento sobre sus datos nuevos. Nada de esto es nuevo ni novedoso, lo que ha cambiado mucho en los últimos años es la cantidad de datos disponibles y la capacidad de procesarlos, hechos que han facilitado su aplicación práctica en el mundo empresarial.
¿Nos puede poner algún ejemplo del tipo y la cantidad de variables que utilizan para un análisis? ¿Usan algunas variables para medir el turismo sostenible (ambiental, social y económico)?
Sí, precisamente una de las novedades que presentamos es un módulo para medir la sostenibilidad turística desde tres puntos de vista. Se utilizan variables como la concentración de la oferta turística por kilómetro cuadrado en el destino, la estacionalidad, una estimación de la huella de carbono generada para llegar al destino desde cada mercado de origen, o la distribución del gasto generado por los turistas en los comercios locales, por ejemplo.
Con respecto a la visualización de los resultados y el análisis de los datos, ¿qué tipo de presentaciones usan? ¿Nos puede poner algún ejemplo?
Intentamos siempre representarlo con gráficos simples y que se entiendan, y hacemos un esfuerzo consciente en este sentido. Queremos que nuestra herramienta sirva para que los directivos de negocio puedan tomar decisiones, así que evitamos las representaciones que sólo podría entender un experto en datos.
Su empresa va más allá del Big Data, ¿nos puede explicar en qué consiste la múltiple data, que Mabrian ofrece?
Supongo que te refieres al hecho de utilizar múltiples y variadas fuentes de información, que aportan diferentes ángulos de visión y que, si se cruzan entre ellas, pueden aportar información mucho más valiosa y fiable.
¿De qué volumen de datos estamos hablando? ¿Qué tecnologías usan para manejar y visualizar de forma entendible este volumen de datos?
Estamos hablando de Terabytes y, en algunos casos, Petabytes de datos. Para manejar este volumen de datos se necesitan granjas con muchos servidores de alta gama y sistemas de bases de datos distribuidos y no-SQL. Lo gestionamos todo con software libre, sistemas operativos Linux y código mayoritariamente Python.
Sabemos que el Big Data trata una gran cantidad de datos, ¿cómo afecta la actual ley de protección de datos a la hora de trabajar con instituciones y empresas de todo el mundo? ¿A qué tipo de acuerdos se llega con las empresas privadas e instituciones públicas para manejar sus datos y para utilizarlos para otros proyectos? ¿Cómo tratan el tema del anonimato de los datos para que no contengan información de carácter personal cuando el usuario no ha dado su permiso?
Nosotros no usamos datos personales individuales en ningún caso, trabajamos siempre con datos agregados para identificar targets y tendencias, pero nunca individuos. De hecho, los datos que podrían identificar a un usuario concreto ni siquiera los guardamos, para cumplir de forma rigurosa con las leyes europeas de protección de datos, que son las más restrictivas.
Del volumen de datos que manejan, ¿qué porcentaje hay de datos públicos y privados?
Aproximadamente un 30% serían datos públicos que recogemos y procesamos nosotros, y un 60% son datos que compramos a proveedores.
Según su experiencia, ¿qué tendencias experimenta el turismo? ¿Las tendencias son las mismas, o diferentes según zonas geográficas y segmentos de población?
Después de la pandemia hay una clara tendencia a viajar a destinos más cercanos y utilizar medios de transporte alternativos al avión. Los desplazamientos en coche, tren o barco han ganado importancia. Falta ver si esta tendencia se mantiene las próximas temporadas o se revierte y se vuelve a la situación de pre-pandemia.
¿Cuáles son las tendencias de futuro de la IA aplicada a los negocios turísticos más destacados?
Siempre es difícil adivinar el futuro, pero creo que hay tres vías incipientes:
– La automatización de servicios presenciales de poco valor añadido, que pueden empezar a hacer los robots.
– El análisis de datos y la hiper personalización es una tendencia que ya ha empezado y que se prevé un crecimiento.
– La aparición de servicios de realidad virtual o ampliada que complementen o sustituyan experiencias. Hechos como asistir a un concierto de forma holográfica o visitar unas ruinas dónde se recrean escenas históricas con realidad aumentada.
¿Cómo decidió estudiar una carrera STEM y dedicarse a ella? ¿Qué recomendaría para incentivarlas, sobre todo entre las niñas?
Cuando estudiaba se me daban bien las asignaturas de ciencias, y cuando con 15 años toqué un ordenador por primera vez y aprendí nociones de programación, me apasionó tanto que decidí dedicarme a ello.
Creo que se puede incentivar el uso de la tecnología en edades más tempranas, a partir de los 11 ó 12 años, y con un enfoque más práctico, para conseguir que la gente pierda un poco el miedo y constate que puede ser un trabajo muy creativo y enriquecedor.
Para terminar, ¿nos podría citar algún libro, película o serie que le haya inspirado en tu trabajo?
De libros, recuerdo ‘El huevo del cuco’, ‘La pastilla roja’, ‘La ética del hacker’, ‘The hedgehog concept’, ‘From zero to one’ o ‘What would google do’. Las películas que recomendaría son ‘Ex machina‘, ‘Yo Robot’, ‘Matrix‘ o ‘Her‘. Y, una serie, sin duda, ‘West World’.